La incursión de Spotify Technology SA hacia el “podcasting” comienza a dar frutos. La compañía reportó un aumento del 75% en las ventas de publicidad para el tercer trimestre y proyectó que superaría por primera vez los mil millones de euros ($1.160 millones) en ventas de publicidad sobre una base anual. La compañía registró ventas totales por 2.500 millones de euros e ingresos operativos por 75 millones de euros, ambos superando las previsiones de los analistas.
Los inversionistas han estado esperando la inversión multimillonaria de Spotify en tecnología de podcasting y publicidad para convertir su servicio de música que pierde dinero en un servicio de audio rentable. Luego de que las acciones de Spotify se dispararon durante la mayor parte de 2020, se han hundido este año a medida que los inversionistas se decepcionaron de la táctica de podcasting.
La compañía ha pedido paciencia y ha dicho que el podcasting aún arrastra los márgenes de ganancia. Pero el director ejecutivo, Daniel Ek, dijo que los esfuerzos de la compañía para construir un negocio de podcasting se han adelantando a lo programado y que la publicidad proyectada representaría algún día más del 20% de sus ventas totales. La publicidad generó 323 millones de euros de ingresos en el tercer trimestre, lo que representa alrededor del 13% de las ventas totales.
“Nuestro negocio de publicidad sigue superando incluso nuestras propias expectativas optimistas”, dijo Ek en una llamada con inversionistas. Las acciones de la compañía se dispararon hasta un 10%, la mayor cantidad desde diciembre.
Mercado bilateral
El podcasting no es la única razón del crecimiento publicitario de Spotify. La compañía también ha convencido a los sellos discográficos de que paguen para poner sus canciones frente a ciertos oyentes utilizando una variedad de herramientas. Spotify llama a este negocio “mercado bilateral”.
La publicidad había sido una ocurrencia tardía en Spotify durante muchos años. La aplicación de streaming de música utilizó la versión gratuita de su servicio como un embudo para convertir a las personas en clientes de pago. Pero su interés por la publicidad ha aumentado recientemente. La compañía tiene como objetivo miles de millones de dólares en presupuestos de marketing que actualmente se destinan a la radio lineal. La mayoría de los dólares de publicidad en audio todavía se gastan en medios tradicionales.
Para que Spotify obtenga más de ese dinero publicitario, deberá seguir creciendo. El aumento de usuarios de la compañía se había desacelerado en el primer semestre del año, lo que Ek atribuyó a la pandemia. Ek dijo el jueves que la irregularidad del primer semestre del año había terminado y la compañía pronosticó que superará los 400 millones de usuarios para fines de 2021.
Los mercados asiáticos impulsan gran parte del crecimiento de usuarios de Spotify. La compañía agregó 16 millones de usuarios en el trimestre, siete millones de los cuales son suscriptores de pago. La compañía dijo que se desempeñó mejor de lo esperado en Corea del Sur, Pakistán, Bangladesh, Indonesia y Filipinas. Para ayudar a satisfacer a esos oyentes, Spotify también está invirtiendo más en pódcast internacionales. La compañía lanzó 76 pódcast originales y exclusivos de fuera de Estados Unidos, en comparación con solo 32 en EE.UU.
