Panamá es el centro de conexiones de muchas empresas internacionales y a su vez la plataforma logística ideal para atender el mercado regional de forma oportuna y rápida desde la Zona Libre de Colón, es el caso de la empresa Diageo que escogió el istmo para la expansión de sus negocios.
Alvin Mbugua, General Manager de Diageo Centroamérica y el Caribe, describe la estrategia de la empresa para seguir vigente en tiempos de cambios tecnológicos, sostenibilidad y mayor exigencia de responsabilidad social en el caso del consumo de licores.
Panamá es el sitio ideal para garantizar la cadena de suministro de Diageo que reexporta sus productos desde la Zona Libre de Colón a América Latina y a Estados Unidos. Este año contemplan duplicar las exportaciones de un millón de cajas que lograron colocar el año pasado a 2 millones de cajas.
La empresa distribuye desde Panamá a 20 países de la región. Los principales mercados de exportación son República Dominicana y Costa Rica.
¿Qué significa Panamá para Diageo y cómo han crecido en el país?
Panamá es un mercado muy importante para nosotros en Centroamérica. Nuestras operaciones iniciaron en Panamá en 2012 y en 2019 trasladamos nuestro Hub regional al país, por su ubicación estratégica y conectividad en la región y el continente. Vimos en el país el lugar indicado para continuar nuestro camino en una región con un gran potencial de crecimiento. En nuestro Hub tenemos más de 71 empleados de 20 nacionalidades; el 50% de los puestos de liderazgo ocupados por mujeres y el 60% de nuestro equipo ejecutivo regional, que tiene su base en nuestro hub, son mujeres. Nos enorgullece decir que tenemos un equipo diverso que da forma a nuestro futuro y que hace todo lo posible para que podamos continuar con nuestro éxito en la región.
Con el establecimiento de nuestro hub, trajimos nuestro Centro Técnico, un espacio con un equipo altamente especializado donde desarrollamos nuevos productos localmente para América Latina, desde México hasta Chile. Aquí también creamos otros aspectos importantes para un producto, desde el desarrollo de sus empaques, botellas, tapas, cajas y etiquetas. Desde allí también realizamos nuestros controles de calidad previos al lanzamiento de nuevos productos y nos aseguramos de realizar las pruebas para que nuestros envases sean carbono neutros y cumplan con nuestra agenda de sostenibilidad, Society 2030: Espíritu de Progreso.
Como parte de nuestra audaz ambición y confianza en Panamá durante la última década, también establecimos nuestro centro logístico en la Zona Libre de Colón, desde donde se envían nuestros productos para su distribución en toda América Latina y Estados Unidos. A la fecha hemos exportado alrededor de ocho millones de cajas de productos entre whiskies, vodkas, ginebras y ron. En el último año exportamos un millón de cajas y para este año planeamos llegar a dos millones de cajas.
En cuanto a nuestros ingresos, Panamá representa actualmente el tercer mercado más exitoso en términos de ventas de nuestros productos. Definitivamente, el consumidor panameño desea las marcas premium para sus ocasiones especiales y en lugar de beber más, opta por beber mejor.
Alvin Mbugua, General Manager de Diageo Centroamérica y Caribe, junto al representante de la distribuidora J Cain aliados en la comercialización y distribución de los productos.
¿Nos podrían hablar de la estrategia de crecimiento que tienen desde Panamá? ¿Qué productos se reexportan desde Panamá y a qué mercados?
Actualmente se distribuyen más de 10 productos a 30 países de la región. Algunos de los productos que distribuimos desde aquí son: Smirnoff, Johnnie Walker, Tanqueray, Old Parr, Tequila Don Julio, Gilbey’s, Guinness, Ketel One, Buchanan’s y más.
Contamos con una estrategia de crecimiento que se fortalece a través de nuestros socios Global Brands y J Cain, quienes nos ayudan tanto a nivel local como internacional a llegar a nuestros consumidores y ser parte de sus celebraciones.
¿Cómo logran reinventarse en medio de una economía que padece las consecuencias de la pandemia del Covid-19?
Nos reinventamos trabajando con nuestra mirada puesta en el futuro. Actualmente, estamos enfocados en acelerar nuestro crecimiento de los últimos años. Para ello, contamos con una visión de largo plazo bajo cuatro pilares que son el corazón y la principal motivación para la evolución de nuestro negocio: nuestro portafolio de marcas, socios, nuestros empleados y nuestro compromiso con el progreso de las sociedades donde operamos.
Con nuestro portafolio, encontramos en ella una gran vitalidad, fuerza y diversidad. Actualmente nuestros tres principales productos son Johnnie Walker, Buchanan’s y Old Parr, presentando entre los tres cifras de crecimiento de dos dígitos. Junto a ellos y al resto de marcas, aspiramos a lograr una gran década de crecimiento.
Nuestros socios son clave en nuestro viaje en Centroamérica y el Caribe. En estos 20 años hemos establecido una estrecha relación en el propósito que tenemos con el consumidor y la confianza en nuestro trabajo con nuestros clientes, proveedores, agencias y equipos globales.
Además, el núcleo de nuestra empresa son nuestros empleados. Estamos trabajando para que Diageo empodere más a nuestros colaboradores, creando un ambiente que promueva la diversidad, el liderazgo, la innovación, la adaptabilidad al cambio y el compromiso para alcanzar nuestras metas y donde todos den lo mejor de sí mismos. Por último, estamos ejecutando nuestra agenda Society 2030 con el fin de contribuir al desarrollo de Panamá y de todas las sociedades de CCA, como se destacó anteriormente.
¿Pueden proporcionarnos algunas cifras de la inversión que han realizado en Panamá?
La empresa ha invertido desde nuestro establecimiento en Panamá de manera significativa, desde donde hemos destinado nuestros esfuerzos en áreas como el desarrollo de nuestras marcas, el lanzamiento de nuestros programas a favor del consumo responsable de alcohol y la creación de oportunidades para las generaciones futuras, a través de la inclusión y proyectos de diversidad.
En Panamá hemos visto un mercado que ha reaccionado positivamente a nuestra llegada y estamos seguros que aún quedan más celebraciones por venir en el país, lo que nos impulsará a seguir aportando a la sociedad panameña.
¿Cómo está el consumo de licores en Centroamérica, Panamá y el mundo según Diageo?
Después de la pandemia, hemos notado que la principal tendencia de los consumidores, tanto en CCA como en el mundo, es beber mejor. Las personas priorizan las bebidas que les pueden asegurar una experiencia; del gusto a las sensaciones. Esto significa que los consumidores consumen menos y amplían su panorama. Ahí es donde nuestras marcas, que van desde el whisky escocés, vodka, cerveza, ron y licores locales, han visto oportunidades de crecimiento y eso se ha reflejado en nuestros resultados recientes como empresa. En Panamá, las marcas más consumidas son Johnnie Walker, Old Parr, Buchanan’s y Smirnoff.
Además, nuestra industria se está moviendo agresivamente hacia un desarrollo más sustentable y diverso de nuestros negocios. Nuestros consumidores se preocupan y valoran las marcas/empresas que tienen un propósito más allá de sus objetivos comerciales y que quieren dejar un impacto positivo en sus comunidades a través de acciones consistentes.
En Diageo tenemos un plan que es Society 2030: Espíritu de Progreso, en el que hemos establecido varios objetivos basados en los desafíos de nuestro planeta y en las sociedades donde operamos. Algunos de nuestros programas en Panamá:
Consumo responsable
En Contravía: es una experiencia interactiva que busca educar a las personas y evitar que conduzcan bajo los efectos del alcohol, a través de historias reales de personas que vivieron experiencias de haber conducido bajo los efectos y quienes comparten las consecuencias que tuvieron que enfrentar a partir de ello.
En Panamá, lanzamos el programa con más de 3000 personas alcanzadas.
Smashed: Experiencia educativa e interactiva que busca educar a jóvenes entre 9° y 12° grado para evitar el consumo de alcohol en menores. Consiste en una experiencia presencial u online, en la que un grupo de actores recrean las situaciones a las que se enfrentan los jóvenes en la actualidad, que les pueden llevar a consumir alcohol antes de llegar a la mayoría de edad. En Panamá lo lanzamos este año, con la ambición de llegar a 30.000 estudiantes.
DrinkIQ: Plataforma online con información y recursos que buscan educar al consumidor sobre el consumo responsable de alcohol en adultos.
Diversidad e inclusión
Learning for Life: Es nuestro programa de formación en habilidades empresariales y de hostelería para jóvenes que han tenido barreras o dificultades para acceder a la educación y/o al empleo, con el objetivo de mejorar su calidad de vida y brindarles oportunidades de empleabilidad. En Panamá hemos graduado a más de 1000 estudiantes.
Sostenibilidad
Junto a nuestro distribuidor en Panamá, Global Brands, realizamos uno con la empresa Trashforma, dedicada a la recolección de materiales para reciclaje y reutilización, con el fin de reciclar nuestras botellas.Hasta el momento hemos reciclado 4,9 toneladas de vidrio.
¿Cuáles son las tendencias que están viendo en el mercado de bebidas en general y en Panamá?
Con el auge de la pandemia, la rutina y las tendencias de consumo han evolucionado en Panamá. Las medidas de confinamiento llevaron a muchos panameños a invertir más tiempo que nunca en sus hogares. Si bien es cierto que la vida nocturna está recuperando relevancia tras el fin de varias medidas de confinamiento, los espacios del hogar no han perdido importancia y en estos espacios se siguen desarrollando eventos sociales.
Además, en los últimos años, hemos visto una tendencia de premiumización del mercado. Los consumidores no quieren beber más, quieren beber mejor. Buscan marcas que cuenten historias y presten especial atención a la calidad y los procesos de producción. Quieren marcas que se sientan cercanas y personales, sintiéndose que los representan, ya que reflejan sus valores y son responsables con las comunidades y el medio ambiente.
Entendemos que cuentan con un laboratorio o centro de innovación ¿Cómo logran innovar?
En efecto, contamos con un Centro Técnico en nuestro hub de la Ciudad de Panamá, donde contamos con un equipo especial de ingenieros que prueban y crean nuevos sabores y productos antes de que se vendan en Panamá y la región. Un dato interesante es que desde Panamá se han comercializado más de 150 sabores en los últimos 10 años. Lo que quiero decir con comercializado es que hemos realizado pruebas para garantizar que podemos hacer una fórmula a gran escala para un producto y que puede ser estable y estar en buenas condiciones durante todo el tiempo que se almacena. Por ejemplo, que no cambiará de color, sabor ni evitará problemas que podrían provocar enfermedades transmitidas por los alimentos.
Además, en este centro logramos desarrollar el empaque del producto y probarlo antes de que lo vean nuestros clientes, así como los diseños de botellas, tapas, cajas y etiquetas. Como parte de nuestra agenda de sustentabilidad, Society 2030: Espíritu de Progreso y desde un punto de vista de innovación, también utilizamos material reciclado en el desarrollo de empaques y aseguramos que nuestros procesos sean carbono neutrales.
Además, nuestro equipo especializado analiza nuestros productos con fines de control de calidad en los lanzamientos de nuevos productos para que cumplan con todos los estándares y expectativas del concepto que se diseñó para ese nuevo producto y asegurar que su lanzamiento sea exitoso.
Esto demuestra el talento que tenemos en el país y Centroamérica y lo importante que es este centro de innovación para nosotros y nuestro negocio.
Acerca de la producción de Diageo ¿dónde están sus plantas y cuánto significa América Latina dentro del negocio?
Latinoamérica es una región clave para la compañía. La región CCA se encuentra en el Top 3 de los mercados más rentables para Diageo a nivel mundial, lo que demuestra que nuestro consumidor es fiel a nuestras marcas premium y las mismas forman parte de sus celebraciones.
Asimismo, contamos con acuerdos de co-packing de productos como Guinness y Smirnoff Ice en Costa Rica a través de nuestro socio FIFCO. Actualmente trabajamos con el Grupo Heineken en Panamá, para producir nuestra cerveza Guinness en su planta de producción.
